浅析媒体议程设置理论在热点话题的应用
浅析媒体议程设置理论在热点话题的应用
——以“元宇宙”为例
余笑铭
【摘要】 当马克·扎克伯格宣布将Facebook更名为Meta开始，“元宇宙”一词便开始出现在各大媒体的头条报道中，呈现出“万物皆可元宇宙”的繁荣景象。在媒体争相报道下，从开始的“何谓元宇宙”到“众巨头追捧纷纷入局元宇宙”再到“元宇宙究竟真火还是虚火？的理性质疑下”。短短两个月的时间，2022年中国新闻周刊发布的“年度十大热词”中，“元宇宙”当之无愧荣登榜首。在“元宇宙”热点话题的传播事件中，“元宇宙”所呈现超出想象的爆发力，其中不可忽视的是媒体议程设置功能发挥着重要作用。本文笔者将着重分析媒体议程设置理论在“元宇宙”热点话题中发挥的作用与特点。
【关键词】 元宇宙，热点话题，议程设置，舆论引导
一．媒体“议程设置”理论概述
议程设置理论是大众传播效果研究领域的重要理论之一。早在20世纪20年代，李普曼提出一种“拟态环境”活动的营造。所谓“拟态环境”是由媒体设置形成的，在李普曼看来，观众只能在媒体上被动接受，然后反映出现实状况，而不是由真正的环境做出真实反应，往往是不够准确的，这成为议程设置理论思想的鼻祖。随后，美国传播学者M.E.麦库姆斯和D. L.肖在总统竞选的研究中又将这一概念进行了具体论述，议程设置理论便随之诞生，为传播效果研究打开了一扇新的大门。
在此之后，许多传播学学者对其进行了更加深入的探讨和研究。在传播过程中，中国学者郭庆光又一次对议程设置理论进行了解读，他表明大众传播具有一种可以为信息接受者定制“议程”的功能，话题的实时报道和信息的传播活动相对于媒体来说具有不同程度的“主题”意义，左右着人们对事情的认知能力及其影响效果。
二．元宇宙的“群聚效应”
1992年，元宇宙概念最早出现在Neal Stephenson的科幻小说《Snow Crash》中，作者提到了“Meta verse”这个词语，根据文中理解，是“超元域”和“化身（Avatar）”这两个概念的集合。
自元宇宙概念股 Rob lox 于 2021 年 3 月 11 日在美国上市，元宇宙迅速进入人们视野；2021年9月15日，百度发布《百度热搜·元宇宙观测报告》(以下简称“报告”)，通过搜索大数据洞察这一火热风向背后的热议话题与市场兴趣。报告提到：“元宇宙”搜索关注在9月迎来爆炸式增长，近30天热度环比上升466%，“元宇宙是什么”位于热搜话题第一。然而，在当地时间2021 年 10 月 28 日，马克·扎克伯格在Facebook Connect大会上宣布将Facebook 更名为Meta开始，标志着扎克伯格全面进军“元宇宙”。“元宇宙”的概念便一发不可收拾的出现在大众视野中，消息一出，众多科技大V及微信公众号纷纷转载，文章阅读量短时间内迅速飙至10万+。“Meta verse元宇宙”这个名词迅速席卷各大媒体头条；截至2022年3月，仅在微博平台上，“元宇宙”话题阅读次数高达12.2亿次，讨论次数77.9万次。微软、英伟达、腾讯、字节跳动、百度、华为等科技巨头们纷纷入局元宇宙赛道，掀起了一场各大科技巨头的“元宇宙”热带风暴。微软以办公和游戏行业为重点切入路径，打造企业元宇宙，与Meta的元宇宙愿景不同，微软希望将不同的元宇宙连接起来，成为元宇宙的连接者，贯穿在虚拟世界之中。英伟达依赖自身强大的硬件芯片技术和软件服务能力，推出Omniverse Cloud服务，集中火力构建和运行工业元宇宙。韩国游戏公司Com2uS在2022年1月推出全球首个“元宇宙上班”：以预告片的形式展示了员工如何在元宇宙上班，首次公开正在开发中的元宇宙平台《Com2Verse》。
百度紧追其后，在2022年3月，发布了国内首个元宇宙产品——希壤。作为国内社交领域的互联网大厂，腾讯以最擅长的游戏社交领域为核心切入点，将游戏作为载体，吸引广大用户进入虚拟的数字世界，通过社交互动，让大家感受到一种介于现实和虚幻之间的沉浸体验。字节跳动依托今日头条、抖音、Tiktok、飞书（Lark）等内容运营体系为引领，凭借自身的社交、内容、全球化优势，构建属于自己的“元宇宙”。 华为、中国移动等通信公司也纷纷利用自身的技术优势加入元宇宙赛道。在Wunderman Thompson发布2022年趋势的100关键词中，“元宇宙”的概念延伸到了文化、科技、旅游、品牌和营销、饮食、美妆、商业、生活、健康、工作等各个领域，延展出企业元宇宙、社交元宇宙、娱乐元宇宙、工作元宇宙、元宇宙金融、元宇宙数字人等众多细分领域及应用。“元宇宙”所呈现出来的“群聚效应”（critical mass）近似1995年互联网所经历的“群聚效应”。
三．部分官方、官媒对“元宇宙”的评论
表1：2021年11月-2021年12月部分官媒对“元宇宙”的评论汇总
官方/官媒名称 评论时间 主要内容 阅读量 核心观点
新华社
2021年11月4日 文中清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，以及数字孪生技术生成现实世界的镜像，通过区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和编辑。
10万+ 元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态
人民日报
2021 年 11 月 17 日 万物皆可“元宇宙”？关于元宇宙的讨论仍在继续，有人充满乐观与向往，也有不少怀疑的声音。是镜花水月还是触摸得到的未来，是资本炒作还是新的赛道，是新瓶装旧酒还是科技新突破，下结论前不妨“让子弹飞一会儿”。不过可以明确的是，一些新概念承载着人们对技术发展的信心，以及对未来美好生活的期待。推动新概念及其产业逐步走向成熟需要时间，通向令人神往的科技未来需要脚踏实地、打好发展地基。正如不论虚拟现实、增强现实还是混合现实，中心词都是“现实”，这也预示着离开了现实的支撑，终归是海市蜃楼无本之木。“基础不牢地动山摇”， 这样的道理不论在真实宇宙还是元宇宙，应该都是适用的。
10万+ 万物皆可“元宇宙”？理性常在少烦忧
经济日报
2021年11月28日 以算法为基础的虚拟世界可能会让人类过于沉迷，令现实社会陷入衰败堕落。
现实中，未来技术成熟后，元宇宙的构建和治理显然也将遇到大量社会伦理、法治等难题，不确定风险极高。实未至、名先行、利难得。对于大众来说，元宇宙越热，越需要冷静！
10万+ “元宇宙”越热，越需要冷静
解放军报
2021年11月 29日 随着扩展现实、数字孪生、3D渲染、云计算、人工智能、高速网络、区块链等技术的发展及终端设备的迭代，“元宇宙”建设和演变可能远超人们的预期，多维度、全感官、沉浸式的人机交互新互联网形态，将有望成为现实。
设想一下，如果新闻报道能还原战争现场，打造“战场元宇宙”，使人如身临其境，实时感受到战争对于人类文明造成的巨大创伤，这份震撼会更能刺激人类社会对于和平的渴望与向往，媒体内容将具备更加强大的影响力和传播力。
10万+ 打造“战场元宇宙”将使媒体内容具备更加强大的影响力
中纪委
2021 年 12 月 23 日 世界上没有称为“元宇宙”的单一技术，元宇宙是现有各种技术的组合和升级，可以理解为“3D 版的互联网”。 数字孪生技术，能够把现实世界镜像到虚拟世界里面去，这意味着在元宇宙里面，人们可以看到自己的虚拟分身。随着元宇宙进一步发展，对整个现实社会的模拟程度加强，用区块链技术搭建经济体系后，人们在元宇宙里也许不仅仅是花钱，也有可能赚钱。
10万+ 《深度关注：元宇宙如何改写人类社会生活》
四．“元宇宙”热点话题的媒体议程设置功能的特点及应用
（1）传播效果的认知、态度和行为三个层面层层递进
媒体议程设置功能的传播效果分为认知、态度和行动三个层面，在“元宇宙”话题传播事件中，我们可以看到关于三个层面层层递进的每个阶段。当元宇宙概念股在美国上市后，“元宇宙”一词迅速进入大众视野中，百度搜索报告中显示9月搜索量呈现爆炸式增长，以及众多科技大V对元宇宙一词的解读，持续吸引了大众对元宇宙的关注，这是认知层面的传播效果。再以扎克伯格对Facebook的改名操作上来看，消息一出，众多科技大V及微信公众号纷纷转载，文章阅读量短时间内迅速飙至10万+。行业关键意见领袖对元宇宙的认可和全面发力，让“元宇宙”成为网红热点话题，其他科技巨头微软、英伟达、腾讯、字节跳动、百度、华为等科技巨头们纷纷入局元宇宙赛道，依托各自核心领域能够在元宇宙占领一席之地，只有对新事物新概念“元宇宙”的高度认可，才会有各大科技巨头入局元宇宙赛道的动作，这便是在态度以及行为方面的传播效果。
（2）媒体议程“把关人”效应增强，媒体议程掌握舆论主动权
像“元宇宙”这种现象级的热门话题发生后，在公众对“元宇宙”充满过度追捧的积极乐观情绪时，无论是国家媒体还是地方媒体，新华社、人民日报、经济日报、解放军报、中纪委对“元宇宙”的态度趋于理性且清醒，在很短时间内的呈现较强的媒体“把关人”效应。在公众的关注度、评论、态度、质疑、不解等层面加强了信息反馈，呈现更为频繁客观的舆论引导，且在整个话题传播过程中的权重更大。笔者认为，“元宇宙”的概念涉及到5G、区块链、大数据、人工智能等专业技术以及众多新型领域，话题涉及内容广泛、专业性强、门槛高，官方以及官媒作为国家的权威媒体联合众多高校专业团队及专家对大众答疑解惑进行专业科普，主要引导大众理性思考、客观讨论，在传播过程中实时关注话题走向，变被动为主动，掌握舆论主动权，充分展示了媒体议程设置的“把关人”效应。
（3）媒体议程与公众之间的互动性增强
截至2022年3月，仅在微博平台上，“元宇宙”话题阅读次数高达12.2亿次，讨论次数77.9万次。从这组数据可以看出，在元宇宙热点话题传播过程中，如果没有媒体的广泛报道与传播，这项议程也不会被大众关注。媒体议程形成后，在短短两个月内，对于“元宇宙”进行持续且有深度的重复报道。此时，公众与媒体之间便开始频繁互动，互动频率越高、受众关注度越高，受众关注度越高，被讨论的次数就会越多。“元宇宙”话题在受众与媒体的双重曝光下，在各大平台被广泛地、频繁地讨论。随着现代科技的发展，媒体利用其技术的便捷性和时效性在强互动模式的加持下，“元宇宙”议题受到大众追捧与讨论，最终成为社会热点话题。
（4）KOL（关键意见领袖）对“元宇宙”的舆论引导作用
随着在当地时间2021 年 10 月 28 日，马克·扎克伯格在Facebook Connect大会上宣布将Facebook 更名为Meta开始，“元宇宙”在全球全面开花。微软、英伟达、腾讯、字节跳动、百度、华为等科技巨头们纷纷入局元宇宙赛道，从行动上掀起了一场“元宇宙热”。以这些科技巨头的影响力，他们本身也足够具有话语权和权威性，相当于各自领域的“KOL（关键意见领袖）”，作为科技巨头的“KOL（关键意见领袖）”们，他们在官方公众号的页面上，每个与“元宇宙”相关的话题都有最直观的具体数据，包括阅读量、讨论参与量，以及关注的粉丝数量。在这些KOL的舆论引导下，能够看到大众对“元宇宙热门话题”的讨论正在通过具体的转发次数、评论人数和点赞数量等数据直观、全面、具体的展示。
五．总结
在科技蓬勃发展的浪潮中，“元宇宙”作为一个新概念的出现，是时代的产物，媒体议程设置功能作为传播学重要经典理论之一，随着时代的变化，探索其理论应用的丰富和发展仍具有着重要意义。中国对待新事物，尤其是科技新事物领域向来较为宽容，愿意提供一定的便利和空间，让新事物先自由生长。在媒体议程的影响下，理性看待元宇宙所带来的新一轮技术革命对社会的影响也充分体现了中国公众的文化自信，无论是国家层面、媒体层面还是公众层面，都应该带着一种更加开放、包容、理性、客观的态度去拥抱时代。
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